El ADN de marca: qué es y su importancia para las marcas
El concepto de «ADN de marca» surge como una evolución del branding tradicional, que durante décadas se enfocó casi exclusivamente en la identidad visual superficial: logo, colores, tipografías. Sin embargo, con el auge del marketing emocional en los años 90 y la creciente importancia de la experiencia de marca, se hizo evidente que las marcas que perduraban no eran las más llamativas, sino las más auténticas y consistentes.
Inspirado en la biología, el término «ADN» comenzó a utilizarse como metáfora para describir la estructura interna, intangible y esencial de una marca: sus valores, propósito, personalidad, creencias, visión y promesa. Fue en este contexto que expertos en branding y psicología de consumo como Carol Pearson y Margaret Mark con su obra “The Hero and the Outlaw”; que incorporaron herramientas como los arquetipos de Carl Gustav Jung para codificar esa esencia.
Hoy, el ADN de marca se considera la base sobre la cual se construye toda identidad visual coherente y emocionalmente significativa.
¿Y qué es un ADN de identidad visual?
Tu marca no es solo un logo. Es una experiencia completa que las personas y audiencias perciben incluso antes de saber de tu negocio. El ADN de marca visual es la base estratégica que define cómo se ve, se siente y se comunica tu marca a nivel visual.
Es la traducción gráfica de tu esencia: tus creencias, origen, tono, estilo, a quién te diriges y qué emociones deseas despertar. Incluye elementos como colores, formas, tipografías, estilo fotográfico y tono visual, pero no elegidos al azar, sino alineados con tu historia, valores y personalidad profunda.
Tener un ADN visual definido significa que tu marca no solo es bonita, sino coherente, reconocible y emocionalmente poderosa. Es lo que permite que alguien vea un post, un diseño de envase o una web y diga: “Esto definitivamente es la marca.”
Como parte de un Programa de Identidad Visual, en Dos Cabezas utilizamos el modelo del Arquetipo de Identidad Visual que es la representación gráfica, simbólica y emocional del arquetipo psicológico que define la personalidad de la marca. Surge del cruce entre la psicología arquetípica y la teoría del diseño emocional.
Existen 12 arquetipos o patrones universales de comportamiento y personalidad que Carl Gustav Jung, psicólogo suizo, identificó como estructuras innatas presentes en el inconsciente colectivo de la humanidad.
Estos patrones aparecen en mitos, historias, religiones, películas y marcas, porque representan formas humanas de pensar, actuar y relacionarse.
En el diseño y branding, el arquetipo en una marca define su personalidad profunda, su energía, su forma de expresarse y de conectar con la audiencia. Actúa como guía para el diseño visual, el tono de voz y la experiencia general.
¿Cuál es el impacto de los arquetipos de marca?
Piensa en alguien con una fuerte manera de ser y en alguien que no sabe posicionarse, ¿cuál de los dos tiene más probabilidades de ser recordado, asociado o mencionado al ver una pelis, un producto o incluso hablar con alguien?… Claramente, aquella que tiene características más llamativas o, incluso, trabaja mejor su personal branding (marca personal).
Lo mismo se puede aplicar a las marcas. Aquellas que no tienen una posición clara o tratan de abrazar, de una forma superficial, una serie de causas al mismo tiempo, difícilmente serán recordados en medio de procesos decisivos, o como decimos en Dos Cabezas: Buscamos crear marcas con propósito y sostenibles para hacerlas perdurar en el tiempo.
¿Es necesario tener un ADN para mi marca o empresa?
El propósito del desarrollo del ADN de marca es crear una identidad visual con base en los aspectos más profundos de tu marca, no es solo un cambio estético: es construir una narrativa visual coherente, memorable y auténtica. Es diseñar desde el alma del negocio, para que cada color, forma y estilo comunique lo que la empresa realmente es, cree y promete.
En Dos Cabezas vemos como principal beneficio psicológico el poder reducir la disonancia entre lo que tu empresa siente que es y lo que transmite en las audiencia.
Creemos firmemente que una marca sin identidad es como una propuesta de venta sin alma.
Los 12 arquetipos, con ejemplos de marcas
La palabra arquetipo proviene del griego: “archein” significa original y “typo” significa estándar (tipo), por lo tanto, el arquetipo es un estándar que le sirve de modelo a las personas, objetos, conceptos y creaciones en general.
Según Jung los arquetipos representan las motivaciones básicas del ser humano: valores, premisas, rasgos de personalidad y creencias generales que se dividen en 12 tipos o personalidades.
- El Cuidador: Paternal, generoso, compasivo, altruista y protector.
- El Gobernante: Proyectan estatus, liderazgo, poder, éxito, prestigio, exclusividad y prosperidad.
- El Creador: Innovadoras proyectan imaginación, espíritu de superación, vocación, originalidad, creatividad y perfeccionismo.
- Inocente: Honestidad, confianza y fiabilidad, buscan el bienestar a los demás.
- El Sabio: Conocimiento y análisis del entorno para entender el mundo.
- Explorador: Auténtica, libre, descarada, independiente y atrevida.
- El Héroe: Motivación, esfuerzo, disciplina, triunfo, competencia y valentía.
- El Mago: imaginativas, carismáticas e inspiradoras. Transmiten seguridad en uno mismo.
- El Rebelde: Rompen esquemas de lo convencional, extravagantes e irreverentes.
- El Bufón: Frescas y cómicas muestran actitud divertida, optimista y despreocupada.
- El Amante: Pasionales y seductoras, transmiten entusiasmo y deseo de complacer.
- El Amigo (ó ciudadano común): Buscan conexión a través de la empatía.
¿Te gustaría saber más acerca del ADN de marca y los arquetipos?
En el siguiente artículo: Los 12 Arquetipos Visuales de marca: La guía completa para empresas con propósito. explicamos en mayor detalle acerca de los 12 Arquetipos usados para desarrollar un completo ADN para tu marca/empresa.
